Dans un marché où les entreprises technologiques rivalisent de fonctionnalités, d’intelligence artificielle et de promesses d’automatisation, une compétence reste déterminante : comprendre ce dont le client a réellement besoin.

Le principe vaut dans les relations humaines comme dans les affaires. Ne pas multiplier les explications que personne n’a demandées. Ne pas supposer ce que l’on pourrait clarifier par une question. Et surtout, ne pas chercher à impressionner avant d’avoir compris.

L’erreur de vouloir vendre sa technologie

En 1960, Theodore Levitt, professeur à Harvard Business School, publie Marketing Myopia, un article devenu une référence du marketing stratégique. Sa thèse : les entreprises risquent de freiner leur croissance lorsqu’elles se concentrent sur leurs produits plutôt que sur les besoins qu’elles doivent satisfaire.

Une entreprise ne devrait donc pas se demander uniquement : « Que pouvons-nous vendre ? », mais plutôt : « Quel problème notre client cherche-t-il à résoudre ? »

Cette distinction est particulièrement importante dans l’intelligence artificielle. Une nouvelle fonctionnalité peut être techniquement impressionnante sans avoir de valeur économique pour le client. À l’inverse, une solution relativement simple peut devenir stratégique si elle contribue à augmenter le chiffre d’affaires, améliorer la marge ou accélérer la croissance.

L’écoute n’est pas une simple qualité relationnelle

La recherche académique confirme l’intérêt de cette approche. En 2022, Jeffrey Yip et Colin Fisher ont publié dans Academy of Management Annals une synthèse des recherches sur l’écoute dans les organisations. Leur travail souligne l’importance de considérer non seulement la parole des collaborateurs et des interlocuteurs, mais aussi la manière dont cette parole est réellement reçue et prise en compte.

En 2023, Guy Itzchakov, de l’université de Haïfa, et Christian Wheeler, de Stanford Graduate School of Business, ont également étudié l’importance de l’écoute dans le comportement des consommateurs. Leur revue de littérature examine notamment ses liens avec les perceptions, l’influence sociale et les intentions d’achat.

Autrement dit, écouter ne consiste pas simplement à laisser parler le client avant de présenter son offre. Il faut comprendre ses priorités, ses contraintes, ses objectifs et les critères sur lesquels il jugera le résultat.

Ce que cela implique pour ChorAigraph

Pour ChorAigraph, l’enjeu n’est pas de proposer toujours plus d’outils d’intelligence artificielle. Il est de comprendre les ambitions de chaque entreprise, d’identifier ses obstacles à la croissance et de déterminer où des employés numériques peuvent produire des résultats mesurables.

Cela suppose de commencer par les bonnes questions : où l’entreprise perd-elle des opportunités commerciales ? Qu’est-ce qui freine son acquisition de clients ? Quels leviers pourraient améliorer sa rentabilité ? Quels résultats justifieraient réellement l’investissement ?

Les réponses doivent guider les missions proposées, plutôt que l’inverse. La technologie devient alors un moyen au service d’un objectif économique, et non un gadget à la recherche d’une utilité.

Moins chercher à impressionner, davantage chercher à comprendre

Le charisme repose en partie sur la capacité à maîtriser sa communication. En entreprise, cette discipline peut devenir une véritable orientation stratégique : ne pas présumer des besoins du client, ne pas lui imposer une solution avant d’avoir compris son problème et ne pas confondre sophistication technologique et création de valeur.

Pour ChorAigraph, la meilleure démonstration de compétence ne serait donc pas de montrer tout ce que l’intelligence artificielle peut faire, mais de démontrer ce qu’elle peut accomplir pour une entreprise donnée.

La technologie attire l’attention. La compréhension du client crée la pertinence. Et la valeur mesurable justifie l’investissement.

Références principales

Theodore Levitt, Marketing Myopia, Harvard Business Review. Lire l’article.

Jeffrey Yip et Colin Fisher (2022), Listening in Organizations: A Synthesis and Future Agenda, Academy of Management Annals. Lire la synthèse.

Guy Itzchakov et S. Christian Wheeler (2024), Listen to this: Why consumer behavior researchers should care about listening, Consumer Psychology Review. Lire l’étude.